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　　今年是娜娜在微信上賣母嬰產品的第五個年頭。在一路看漲的母嬰產品銷量中，體育用品的受歡迎程度最讓她驚訝。在她的微店里，兒童遮陽帽、墨鏡、運動鞋、頭盔這些運動類產品已經占據了20%的銷量。

　　作為母親，娜娜在自己6歲的兒子力力身上也不吝投入。一年前，她給力力買了一雙三葉草stan smith板鞋。在阿迪達斯天貓旗艦店上，這款鞋子兒童版的均價為600元。

　　“現在給孩子的東西越來越細分，做得也越來越好，”娜娜對懶熊體育說。

　　居民收入增長、消費升級和“二胎時代”的開啟，都促使母嬰市場日趨繁榮。2014年底“46號文”發布，隨之而來的針對青少年體育的更多政策出臺，兒童運動用品開始受到前所未有的關注。

　　“四大”本土體育品牌都已加入爭奪像娜娜這樣的年輕父母注意力的戰場：2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列;2009年年底，361°***次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產品;2012年，特步正式進軍童裝行業;經歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，十個月前，李寧成立童裝事業部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。

　　“童裝現在來說是一個藍海，是很大的市場群體，”安踏兒童事業部總經理林翔華告訴懶熊體育。

　　潛力巨大

　　在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進軍童裝市場是尋找新興增長點的進攻，也是未雨綢繆的防備。

　　安踏布局童裝的2008年，正值登陸港股一年。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產品。為了提振股價、維持企業增速，同時利用主品牌擴張的大好形勢趁熱打鐵，進軍童裝是水到渠成的選擇。

　　不過，在尋找新的業務增長點時，安踏的嘗試不僅限于童裝。2008年第四季度，安踏還推出了時尚鞋系列。次年，FILA的中國商標權及業務也被安踏收入麾下。

　　事實證明，休閑時尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。嘗到甜頭后，安踏在2015年推出了FILA KIDS，結合這兩大品牌的優勢主打高端童裝市場。

　　盡管安踏未曾公布過童裝業務的具體業績，但據知情人士透露，2016年，安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團總營收的13%，同比增速達10.6%。這足以證明，童裝對于體育品牌而言，當下確實是一門好生意。

　　361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會業績也凸顯了這一點——高雙位數的增幅使得361°童裝連續第12個季度增長，今年新推出的兒童內衣褲系列也受到市場追捧。

　　“童裝以后機會非常大，應該會保持長期雙數增長，也是幫助集團做強做大的一個板塊，”361°總裁丁伍號在接受懶熊體育采訪時表示。

　　今年6月25日，李寧兒童***次舉辦了童裝訂貨會，身穿紅色韋德之道T恤的李寧為參會的經銷商會們準備了一場輕松的派對。“董事長全家都參與，非常嗨，生活一點，健康一點，大家一起跳健身舞，”李寧童裝事業部總經理胡南告訴懶熊體育。

　　李寧本人對童裝的重視由此可見，他甚至經常在兒童事業部召開公司會議。“公司未來幾年的重要增長點，”這是他對童裝業務的定位。

　　揚長避短

　　“四大”進入童裝領域，不可避免地會面臨一個老問題：如何與國際品牌競爭?

　　阿迪達斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進入中國市場。早在2012年，“好孩子”就已經成為耐克全球兒童品類***的代理商。這個兒童及母嬰產品生產銷售公司的合作對象還有阿迪達斯、彪馬和斯凱奇。去年，阿迪達斯與“好孩子”合作在上海開設了首家兒童店。

　　“國際品牌一定在引領市場，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二、三線市場，我們機會很大，會盯著市場層面的東西，”胡南表示。

　　在兒童市場，店鋪覆蓋率仍和銷量息息相關。安踏能在童裝領域領先就受益于其強大渠道能力。在關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達斯的影響遠不像我們想象得那樣覆蓋大中華區，本土品牌在落地的時候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當地消費者溝通還是蠻多的。”

　　對于半年就要長一個鞋碼的兒童來說，國際品牌動輒500元以上的運動鞋也有些奢侈，國產品牌是更為經濟實惠的選擇。性價比往往是國產品牌最吸引年輕父母的原因。

　　運動童裝對產品的功能性要求相對成人產品也更低一些。兒童的運動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產品就能滿足日常需求。在成人領域，各品牌總是以***的科研成果作為產品的賣點，而這樣的營銷方式在兒童領域幾乎鮮有出現。舒適、便利、有利于腳發育，滿足基本運動需求，這是多數父母對孩子運動鞋的要求。

　　從更長遠的戰略角度，借勢運動童裝市場的快速增長，“四大”希望構建新一代消費群對品牌的認知。“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°。”361°媒體傳播總監兼總裁事務助理劉文汀對懶熊體育說。

　　“我自己不會穿(國產運動品牌)，但我可能會給小孩買，”這是不少新生代父母的想法。張慶認為，大部分00后消費者不會給民族品牌貼上一個標簽，因為他們成長的歷程就是中國崛起的過程。“我改變成年人很難，但兒童不一樣，他們沒有這么多的刻板印象。如果兒童品牌從小和消費者建立聯系，是不是以后有更多機會?”

　　運動基因

　　今年“六一”兒童節前一天，安踏兒童在北京五棵松舉辦了一場“頑運會”，這也是該品牌面世近十年來首次大規模與消費者當面溝通。這場活動規定家長不能進入運動會內場，林翔華解釋說，他不希望這場活動被打造成傳統的親子派對，而想傳遞更多專業運動的信號。

　　“體育運動是有內容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義。”林翔華說，“(我們)希望通過產品以外的運動概念，讓小朋友享受到有樂趣的專業體驗。”

　　在規模已達1500億元的的童裝領域，運動基因正在成為“四大”與專業兒童品牌和非運動類成人服裝延伸品牌競爭的立足點。目前國內市場占有率***的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉，2016年營收50.01億元，同比增長26.52%。HM、Gap、優衣庫等快銷品牌的童裝線也有強大的競爭力。在兒童運動這個新興的細分市場，運動品牌基于主品牌的多年積淀，本身就能憑借品牌優勢獲得消費者的認可。

　　“四大”現有在運動產品方面的積累也是相對休閑童裝品牌的一個優勢。在功能性方面，運動童裝比一般童裝要求更高：例如鞋子的保護性要強，有利于兒童發育，設計上***不使用鞋帶，方便兒童穿脫;貼身衣物要有更好的透氣性和排汗效果，羽絨服的帶子必須剪短，以保證使用時的安全等。

　　實際上，在推出自營童裝品牌之前，李寧公司已經有過試水。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達成合作。“最初大家都沒有做童裝的經驗，派克蘭帝是專業做童裝的，有自己的渠道、開發產品體系，所以選擇授權合作，他們跟我們報備。”胡南回憶道。雙方合作持續了7年，之后李寧又把品牌授權給天津寬貓咪兒童用品有限公司，雙方的合約到今年年底結束。

　　從去年開始，李寧逐步著手收回童裝業務。目前，李寧授權方共有500多家李寧童裝門店，年營收在2億元左右。而李寧旗下僅有10家童裝門店。經過今年的測試，李寧將從2018年開始正式自主運營童裝業務，收回授權方的門店之后，明年將把門店整合至800家。

　　胡南坦言，不同于成立事業部或子公司運營，授權合作意味著品牌對業務的管控力有限。“品牌公司的資源享受不到，比如技術開發、渠道，沒有基于李寧大品牌去做，”他說，“公司也覺得他們的業績和福建品牌有一定差距，所以要拿回來自己做。”

　　李寧和韋德合作的籃球鞋已經出了6代，其推出的幾款男童休閑套裝也都打上過“韋德”烙印。安踏成為NBA中國合作伙伴后，在兒童產品中加入了“安踏- NBA”聯名品牌系列，童裝版的湯普森潮服也大受歡迎。361°代言人孫楊則為361°童裝專門拍了一支廣告。“把集團的資源給子品牌，大裝有孫楊，幫助推廣童裝，資源整合得好，把聲量做起來，就有機會廝殺出來。”361°品牌事業管理中心總經理王雷告訴懶熊體育。

　　集中火力

　　盡管目前運動童裝市場中的80%都屬于休閑風格的泛運動產品，但細分領域的競爭已不可避免。在剩下的20%專業運動市場市場，“四大”都開始爭奪自己擅長的細分品類。

　　如何選擇品類，這首先是市場體量決定的。與成人相似，跑步與籃球也是兒童群體中參與人群最廣泛的運動項目。在安踏兒童天貓旗艦店上，一雙售價119元的跑鞋以9萬多雙的銷量成為爆款，定價179元的籃球鞋也賣出了3萬多雙。361°的情形也很相似，跑鞋和籃球鞋都是最暢銷的產品。

　　國家政策也極大影響了品牌的選擇，足球就是最顯著的代表。在校園足球領域布局最早的是特步。從2010年開始，特步連續六年贊助浙江省中小學生校園足球聯賽。在“校園足球”正式推出后，特步加大了投入。去年，特步贊助了廣州市中小學足球聯賽，同時隨后簽約舍甫琴科，并首次在零售店推出足球產品。

　　安踏從2015年四季度開始推出兒童足球系列。除了響應國策，足球是更適合小童的運動，這對打開小童運動市場來說再合適不過。“在運動類型上，足球又是競技性又是群體性的活動，給小孩子帶來的樂趣比跑步有意義得多，比籃球也有意義得多，”林翔華表示，“籃球一定要10歲以上才可以打，足球5、6歲就可以踢。”

　　與大貨配合也是各大品牌選擇品類時的重要考慮。李寧在籃球方面擁有CBA、韋德等優勢資源，籃球訓練服與籃球鞋就是李寧天貓旗艦店的熱銷產品。“籃球是市場需求，我們還有CBA，韋德系列也很好，和大裝品類配合，他賣得好童裝就跟上去，”胡南說。

　　跑步之于特