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　　作為迅銷公司的創(chuàng)意領導人，John Jay事無巨細、親力親為，從廣告推廣到產(chǎn)品設計他全部參與其中。當下，他最首要的目標就是樹立公司旗下品牌優(yōu)衣庫的國際地位。

　　雖然John Jay會負責集團所有品牌，但優(yōu)衣庫才是他關注的重心。John Jay選擇讓優(yōu)衣庫用更傳統(tǒng)的方式進軍美國市場，強化“服適人生”的品牌氣質(zhì)。

　　2014年10月8日，創(chuàng)意大佬John Jay迎來自己職業(yè)生涯中濃墨重彩的新篇章，他獲邀加盟優(yōu)衣庫母公司日本迅銷，擔任國際創(chuàng)意總裁。

　　歷任Bloomingdale's執(zhí)行副總裁、Wieden + Kennedy全球創(chuàng)意總監(jiān)、GX執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，John Jay簡單而有分量的履歷證明了他的非凡實力。加入迅銷后，這位熱愛古董車和當代藝術(shù)的創(chuàng)意高手主要負責與創(chuàng)意相關的一切工作，涉及產(chǎn)品設計、營銷推廣及品牌策略等方面。

　　入職以來，John Jay不斷強化迅銷旗下品牌尤其是優(yōu)衣庫的創(chuàng)新力度，追求時尚、商業(yè)與文化、藝術(shù)的完美融合。近日，在接受campaignasia專訪時，John Jay表示目前的工作重心主要放在提升優(yōu)衣庫的全球形象，使其緊跟時代潮流上。

　　加盟迅銷，是改變更是回歸

　　作為迅銷公司的創(chuàng)意領導人，John Jay事無巨細、親力親為，從廣告推廣到產(chǎn)品設計他全部參與其中。當下，他最首要的目標就是樹立公司旗下品牌優(yōu)衣庫的國際地位。

　　距離他加入迅銷剛過去一年多時間，對于從1997年起就一直為創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)ieden + Kennedy效力的John Jay而言，2014年的工作變動堪稱“戲劇性的變化”。同時，某種程度上這又是一種回歸——早期Jay曾在美國的零售品牌Bloomingdale's工作，他的職業(yè)生涯正是起始于時裝業(yè);而在1998年Jay將Wieden + Kennedy引入東京時，他接手的***個品牌恰好就是優(yōu)衣庫。

　　那次合作之后，Jay就成為了迅銷公司主席、董事長兼首席執(zhí)行官柳井正的朋友，也正是柳井正的遠見和雄心令他最終下定決心加入迅銷。

　　(John Jay和迅銷公司CEO柳井正)

　　Jay是一個性情中人，尤其是在真正受到激勵時，比如他會在一時沖動有了將Wieden + Kennedy帶入日本的念頭后立刻飛往東京面試初創(chuàng)人員。實際上，在正式加入迅銷公司之前，他還一直在和柳井正商量與二次合作的事宜。

　　Jay透露，當時自己正好處于尋求職業(yè)生涯中“戲劇性的一大步”階段，盡管當時他并不確定這“一大步”究竟是什么，但和柳井正的交談在他心中“燃起了一把大火”。

　　“我突然意識到：為什么不加入他們呢?”他說。于是，他就這么做了。

　　主抓創(chuàng)意，工作重心是優(yōu)衣庫加入迅銷后，John Jay逐漸適應新的角色身份。他親自參與產(chǎn)品的設計，這項工作需要他投入到大量不同渠道和品牌的深入研究當中，才能確立整個公司和服務的基調(diào)風格。Jay形容這份工作“非常不同尋常，比傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意總監(jiān)做得更多”，他表示自己參與到了“品牌的各個方面”，而這些工作對公司的深遠影響將會在之后幾年中逐一體現(xiàn)。

　　事實上，盡管Jay對迅銷公司旗下所有的品牌，包括Helmut Lang、Theory和Comptoir des Cotonniers等都負責，但他當下的關注重點還是優(yōu)衣庫。

　　(優(yōu)衣庫成為John Jay關注焦點)

　　考慮到目前優(yōu)衣庫把美國作為首要發(fā)展市場然的前景并不明朗，Jay仍然留在美國俄勒岡州的波特蘭辦公。他每個月都需要飛去東京，并且在不在亞洲的時間里，他每天隨時隨地都和柳井正保持即時交流，甚至在凌晨三四點還會經(jīng)常打電話討論工作。

　　工作的繁忙讓“睡覺”在Jay的“必做列表”上排到了很后面。Wieden + Kennedy 東京的常務董事John Rowe曾經(jīng)回憶，當他還在波特蘭工作時就住在辦公地點的街對面。到了晚上，他常常能看到Jay在辦公室獨自亮著燈熬夜工作。

　　而在迅銷公司，Jay顯然比以前更加忙碌，他甚至還參與了公司位于東京有明地區(qū)大和房建旁邊的全球性物流中心的建設。這一舉措的目的在于將迅銷線上零售業(yè)務提升到一個更高的新水平。Jay自稱：“表面上，我和柳井正共同處理一切和創(chuàng)意相關的公司事務。而事實是，我把幾乎所有的精力都放在了優(yōu)衣庫的未來發(fā)展上。”

　　目前看來，優(yōu)衣庫在亞洲的表現(xiàn)繼續(xù)保持一貫的積極態(tài)勢，尤其在中國和韓國地區(qū)更是如此。但在去年10月，優(yōu)衣庫卻宣布它并未實現(xiàn)年度2000億日元(折合約16億美元)的財務營收目標，其中主要原因之一就是有350億日元(折合約2.86億美元)被盲目草率地投入到了相對仍屬于“新來者”的美國地區(qū)的品牌擴張上。

　　進入美國，賦予品牌以時代精神

　　對于品牌的全球拓展而言，提升在美國地區(qū)的知名度非常關鍵，Jay在加入迅銷后的首要工作就是要引導人們知道“優(yōu)衣庫是什么”。相較優(yōu)衣庫在亞洲創(chuàng)造性使用數(shù)字平臺的名聲大噪，它在美國的營銷方式看起來傳統(tǒng)得令人吃驚——優(yōu)衣庫投放了整版的紙媒廣告，內(nèi)容是一封柳井正的簽名信，里面大致描述了優(yōu)衣庫“服適人生”的品牌氣質(zhì)，同時還表達了柳井正本人對美國的欣賞和尊敬。

　　除此之外，這一廣告宣傳在優(yōu)衣庫出品的“服適人生”小冊子上也有所體現(xiàn)。這本在門店贈送的小冊子乍一看像是一本裝幀精美的小型雜志，但實際上它承載的意義遠不僅于此。除了基本服飾商品的展示外，這本冊子還人性化地塑造了品牌。并且站在全球化而非日本品牌的角度，試圖去解釋優(yōu)衣庫如何與人們的日常生活融合一體。

　　(優(yōu)衣庫 Life Wear Book)

　　為了實現(xiàn)預想的效果，優(yōu)衣庫請來一些人寫文章為品牌背書，受邀人士包括運動員Kei Nishikori和Adam Scott，中國女演員倪妮，哥倫比亞大學教授、人類學家Laurel Kendall和日本歌舞伎演員Ichikawa Ennosuke IV。他們在文章中紛紛寫道：“傳統(tǒng)不應被固守，相反應當被打破。任何時候過分專注于保存某些東西而不改變，就有可能失去事物本身的生命力。”

　　令人驚訝的是，優(yōu)衣庫還介紹了一些產(chǎn)品背后的技術(shù)細節(jié)，例如小冊子中有文章專門寫優(yōu)衣庫對日本傳統(tǒng)靛藍印染技術(shù)的重新闡釋，還有的則運用圖解形式詳細說明了Heattech面料的構(gòu)造。

　　“‘服適人生’概念已經(jīng)在市場中存在20年了”，Jay說，“這只是一個開端，我們現(xiàn)在在用簡潔的方式表達它……到目前為止，其實我們推出的每一個廣告都是對該理念的闡釋。報紙上刊登的那封信內(nèi)容是完全真實的，因為柳井正先生公開談論過美國，這個國家敢于夢想的能力讓他欣賞。”

　　在Jay看來，優(yōu)衣庫進軍美國并非是單純的市場行為，他認為此舉更重要的意義在于徹底了解消費者。“這是一個需要深入思考的過程”，他解釋道，“它不是一個靠投放炫酷的廣告或開設新門店就能解決的問題(目前優(yōu)衣庫在美國有42家門店，僅去年就開了17家新店)。它需要考慮品牌的策略和遠景，這也正是我們現(xiàn)在每天都在努力思考的東西。”

　　在品牌本身和時代文化之間，Jay的專長發(fā)揮到了最***。在迅銷，他密切參與創(chuàng)新研發(fā)中心的建設，這個中心將在一定程度上促進產(chǎn)品創(chuàng)新，確保品牌能夠和它所服務的特定人群實現(xiàn)交互。

　　“要實現(xiàn)目標不是簡單地看我們能夠開發(fā)出什么新面料，”Jay說，“同時你還需要考慮‘我是否真的理解這些面料對于消費者的意義所在’。我花了大量時間來講人文結(jié)合，我們見到太多優(yōu)秀品牌迷失方向的例子，盡管不能說全部都是因為它們失去對文化的把握造成這樣的下場，但至少起到一定作用。它們不再是時代精神的一部分，時代精神總是在不斷變化中。”

　　品牌求新，機遇與挑戰(zhàn)并存

　　那么，如何才能確保一個品牌永遠不落伍?這并非易事。“真的很難，”Jay說，“但其中一部分跟私人相關。”Jay透露自己平時會和有趣的人交往，并且非常享受和他們共進晚餐的體驗，通過這些方式他與富有創(chuàng)造力的人群建立起私人聯(lián)系，從中尋找可能的靈感。

　　(工作中的John Jay)

　　“很久以前我就意識到沙龍的藝術(shù)，(還在Wieden + Kennedy時)我會在亞洲各地都舉辦文化型沙龍并且盡力保證參加客人的多樣性，在現(xiàn)場除了有時尚設計師、財經(jīng)新聞記者，甚至還會有饒舌歌手。”Jay嘗試將多元文化帶入品牌，并通過文化的語境傳遞品牌價值。

　　盡管優(yōu)衣庫已經(jīng)非常受歡迎，同樣面臨著挑戰(zhàn)。事實上，因為它到處可見，幾年前在日本的學生中還催生出一個詞匯“unibare”，專門用于嘲諷優(yōu)衣庫服飾所象征的主流消費品味。由此可見，Jay想要加強品牌與更多有趣的當代文化或者亞文化潮流聯(lián)系的想法是恰當?shù)模踔翍撛琰c這樣做。對于一個像優(yōu)衣庫這樣的大品牌來說，要實現(xiàn)這一目標也許并不會像那些創(chuàng)造性頗受認可的小公司一樣容易。

　　盡管如此，背后依托柳井正這樣本身就極富創(chuàng)造性的領導人的全力支持，Jay還是得到了非常大的幫助。

　　“柳井正是一個超級夢想家，而且他能夠?qū)⒆约赫f過的話付諸行動，努力使想法變成現(xiàn)實”，***Jay說，“他不斷地將目標線推得更遠。對于任何有創(chuàng)造力的人來說，能夠有機會和這樣的人成為合作搭檔真的很棒。”