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　　有貨變了。

　　這個結論在一些潮流人中傳遞。有貨不是一家大眾熟知的電商平臺，盡管它的2017年銷售額預估做到34億。普通消費者很少會說淘寶、京東變了，因為對大部分人而言，淘寶、京東只是單純的購物平臺，只存在好不好用、送貨速度快不快的差別，而不存在“調性”這回事。但有貨不同，它隸屬于YOHO!集團，不僅是可以買到各大潮牌的購物平臺，還是潮流中人的聚集地。

　　調性是有貨在殘酷的電商圈殺出一條血路的根本。也正因為多年來樹立了潮酷的形象，一旦入駐品牌變得更多，要兼顧到更多不同程度的消費者，必然就會引來一些忠實用戶的反彈。

　　最典型的例子是，有貨一度與陳冠希達成深度綁定，兩年后中止合作。盡管后面又簽了余文樂、陳柏霖的潮牌入駐，但是對潮牌的硬核粉絲來說，失去圈中標桿陳冠希，足以構成質疑一家平臺不夠潮酷的理由。在與有貨停止合作之后，陳冠希也于2017年上線了自己的潮牌電商平臺，兩家爭奪的是同一撥人群。

　　這是YOHO!創始人兼CEO梁超必須面對的議論，YOHO!的發展歷程也代表著所有做潮牌生意的公司都要面臨的艱難問題：面對一群對個性化異常挑剔的消費者，要如何在商業化和調性當中求取平衡。

　　YOHO!目前有800多人，電商業務占收入比例的95%左右，媒體業務的收入只占5%。但媒體過去是，將來也一直會是YOHO!集團不可放棄的業務線。目前YOHO!的媒體內容包括一系列的潮流雜志、潮流App YOHO!NOW、生活方式App Mars，以及同名微信公眾號等。以媒體為抓手，YOHO!才能找到那些對潮流感興趣的年輕人們，再將它們引流到電商平臺和線下店里。

　　圖：有貨***家線下店外觀

　　從媒體到電商，YOHO!做得比一條還要更早。從2005年推出***本《YOHO!潮流志》，2007年推出潮流社區，2008年推出電商，再到2017年年底開出***家線下店，看起來每一步都順暢，但其中的兇險和對時機的漫長等待，只有局中人才知道。

　　在《中國有嘻哈》爆紅之前，YOHO!就簽了吳亦凡為代言人。《中國有嘻哈》之后，潮牌生意成為投資圈開始考量的生意，而這個時候，有貨已經足夠大到可以孵化投資其它的國產潮牌。

　　36氪與YOHO!集團CEO梁超聊了聊，關于國內的潮流用戶群體，有貨的線下布局，以及如何找到那些三四線城市的年輕人。線下店擴張的同時，YOHO!也在認真考慮上市計劃，目前已知的時間表是，今年將開始準備材料，上市地點***美國。

　　以下為采訪實錄，經36氪整理編輯

　　潮酷的定義

　　36氪：有貨2017年年底在南京開了***家線下店，而且2018年的計劃里，線下店也是重點。線下店需要涉及提前選址，貨品擺放等很多具體而微的的東西，而且每家店的執行可能還不太一樣。對比電商，線下的效率是不是不夠高?

　　梁超：線下是我們思考的一個方向，而且我們現在只是內部規劃，除了南京之外，還會在2018年找一些三四線城市，開800平左右的店。我覺得做這件事***的挑戰不在于去開店，在于人。你在這個城市里面，能不能找到對潮流時尚感興趣的人，去把我們要做的事情傳播出去。復制線下店，開個三五百家，并不是一件那么難的事，因為有太多的品牌，太多的超市都在做連鎖的布局。

　　36氪：你具體打算用哪些方式去找到這些城市里的年輕人?

　　梁超：媒體傳播是一種重要的方式，但肯定不是***的。現在媒體在去中心化，以前講一個權威媒體能夠把這個聲音放出去，現在可能不是一個人發聲的問題，是很多的大V、自媒體號都在發聲。第二，我們也在考慮線下，三四線城市相對規模比較小，一個熱點的發生對這個城市的人影響是巨大的。舉個例子，今天如果在一個三四線城市開了一家有趣的店，明天全城的人都知道，傳播效能是高于上海、杭州的。第三個辦法是地域性營銷，在這個城市有了線下之后，再去做這種當地的媒體營銷。這三種方式其實跟一二線的做法都差不多，我們也一直在做，執行的方向可能會有些不一樣。

　　圖：派對是有貨線下活動中***的一種

　　36氪：傳統觀點會認為線下成本比線上更高一點，這是否意味著你們未來要把資金重點投入到線下部分?

　　梁超：從趨勢上看，線上線下的成本還不一定誰高誰低。我看到一個***的數據，說南京有60%的商業體處于待招商的空置狀態，商業體競爭也是越來越激烈。YOHO!做的又是一個能夠幫商業體引流的事情，這些能夠幫我們拿到更好的條件。我們現在線下店的運營成本是不比線上高，未來我也不敢說一定低，但至少應該是一個相對平衡的狀態。

　　36氪：從做雜志到做電商，中間的跨度你是怎么填平的?這兩者的路徑、組織構建應該有很大的不同。

　　梁超：我當初做媒體的出發點是認為中國的年輕人會變得越來越潮，越來越酷，所以說媒體不是我的最終目標，只是一個載體，它能夠幫助中國的年輕人變得越來越潮。你說做零售和做媒體有很大的區別嗎?一定有，從執行層面上來講，各有各的要點，各有各的門道，但是從本質上來講其實都是一樣的，就是怎么能讓這些消費者變得更酷。

　　我們媒體和零售的招商是一個部門的，因為能夠在你這兒投廣告的，和能夠把貨放在你這兒賣的其實都是一樣的品牌。同樣的，你影響到也都是這些用戶，他們又想了解內容，又想從你這兒買東西。

　　36氪：關于潮和酷，你是怎么定義的?

　　梁超：潮跟酷不能用一句話來理解，但是合起來我覺得它們有共同點，就是個性。潮背后是由多元化和個性化組成。以前我們講潮是什么?穿闊腳褲，染頭發，但現在不是這樣的，現在說的是玩滑板、跳街舞。喜歡嘻哈叫潮，喜歡聽流行音樂的就不叫潮嗎?我覺得也不是。潮流現在就是有各種各樣的個性化的元素組成。如果你是有自己的個性，且敢于表達自己的個性，其實就已經具備了潮和酷的基礎。

　　36氪：05年你剛開始創業時到現在，追求潮酷的人群規模變化有多大?

　　梁超：拿發行量舉例好了，我們***期雜志在全國一共發行了一萬冊，四個城市，北京、上海、南京、廣州。我們雜志現在一個月的官方發行量大概在68萬冊。

　　平衡的公式

　　36氪：《中國有嘻哈》之后，媒體開始注意到嘻哈和潮牌消費的潛力，在這之前之后，是不是就已經有不少平臺想做同一撥用戶的生意?

　　梁超：一直有，具體來說分成兩類，***類就是大平臺。但我覺得大平臺沒有想清楚，他們依然把它當標品在賣，覺得什么都能賣，我今天能夠把3C類產品，書籍、化妝品這些標品都銷售掉，為什么潮牌就不能銷售呢?事實證明不是這樣的。如果潮牌變得更大眾化，不去做渠道的甄選和貨品的區別，它很可能就變成一個不那么潮的品牌，也就失去它生存的價值。

　　另外有一些新興的平臺也在琢磨這件事兒，但是也會相對難一點。因為畢竟有貨在這個領域已經深耕十多年，有很大的時間成本在這兒。你也許會說我是通過直播去賣，通過微信去賣，這些只是手段，而且這些手段我們也在做拓展和嘗試。

　　36氪：如你所說，一個東西一旦過于商業化，潮牌用戶就會很抗拒，同樣的，也有人覺得有貨現在已經太大了，不夠潮酷，尤其覺得你們沒有跟陳冠希繼續合作是個非常大的失誤。這些聲音對你們來說會是一個需要處理的情況嗎?

　　梁超：對于我們來講這就是一個在平衡的過程，又要商業化，又要保持自己的潮流調性，中間該怎么去balance，這里面一定有我們做得好和做得不好的地方，我們會根據消費者的一些反饋進行調整。

　　比如說有貨之前在做整個App的改版，我們發現后來越改越像天貓、京東。的確，如果追求效能、轉化，跟它們像是最沒有錯的，因為它們都是更大的品牌，是研究過更廣大的用戶需求做出來的東西。但是對于有貨而言，如果今天我只追求轉化，追求UV價值，可能就會失去自己的調性。所以去年八九月份的時候，我們又做了一次改版，讓整個有貨回歸到更傾向于內容導向的版本，結果在App Store里面就有非常多的用戶說這才是有貨該做的事兒。

　　我覺得這也是我們自己在摸索的過程，包括跟品牌合作，我們也降低過門檻，引進了一些可能沒有那么潮的品牌，那現在我們也在做一些調整

　　圖：YOHO!產品線發展歷程

　　36氪：到今天你們還會把自己定義為小眾文化嗎?

　　梁超：我們從頭到尾沒有覺得自己是小眾，我們只說自己是垂直。這個垂直是可大可小的一個范圍，今天要是到日本、韓國、歐美，喜歡潮流時尚的人是小眾嗎?肯定不是，大部分人都喜歡潮流時尚。但是在中國，今天可能大部分的人確實就不太懂，只能說是相對小眾。我們是一個垂直的平臺，但是我們相信這些人群會越來越大。

　　36氪：所以是這兩年有貨遇到了特別好的時機是嗎?這也許是十幾年以來，除了創業那個時點之外的最重要節點，有貨需要再次去確定它的地位。

　　梁超：我覺得算是。從2008年一直到2015年，所有的互聯網平臺講的都是賣貨的效率，反正能把東西賣掉就行。但是現在大家談的是什么?談的是消費，是新零售和精準營銷，在談的是貨品的區別，怎么能夠做最有品質的東西，而不是賣爆品。這些其實是YOHO!在12年前創業的時候就在想的一件事兒，中國的年輕人一定會因為他們的潮和酷，選擇適合自己品味和消費能力的產品。現在已經到這樣一個時間點了。

　　花錢的效率

　　36氪：聽說南京店開業的時候，你經常